Desde hace años, junio es el mes más colorido del año, el mes del Orgullo. Es difícil escapar de los logotipos del arcoíris que están por todas partes en esta época. Muchas marcas famosas empiezan ya a exhibir la bandera del arcoíris, símbolo histórico de la reivindicación de la comunidad LGBTQIA+ y ofrecen productos con temática del Orgullo ya a partir del mes de mayo.
El cuidado de la imagen de las marcas con respecto a esta reivindicación está tan bien pensado y estudiado que una mirada más atenta revela como, lo que debería ser un acontecimiento político, corre el riesgo de convertirse en un mero acontecimiento económico.
Sin embargo, aunque contribuir a la construcción de un imaginario colectivo más inclusivo es importante, la sobreexposición del evento no es necesariamente positiva, porque desde el momento en que la bandera arcoíris se convierte en una herramienta, se pierde la esencia misma de la causa. En otras palabras: la hipersensibilización corre el riesgo de vaciar el mensaje.
Así pues, ¿qué ocurre cuando una causa social acaba comercializándose?
Es necesario reflexionar sobre la creciente tendencia por la que un tema que se ha convertido en central en el debate público, pasa a ser también crucial en la planificación de las ventas.
A pesar de la duda, más que legítima, sobre lo sincera que puede ser una empresa (sobre todo una multinacional) en su compromiso social, como ya se ha mencionado, algunos se fijan en las buenas intenciones de las corporaciones y lo consideran un aspecto positivo y una forma de luchar contra la discriminación de manera transversal.
Pero es difícil no dudar y sobre todo no suponer que, la opción de posicionarse de manera inclusiva en la mente de los consumidores, esconde la simple necesidad comercial de seguir la tendencia del momento. En este sentido, varias empresas han empezado a subirse al carro de la LGBTQIA+ ofreciendo productos aparentemente «gay-friendly» para limpiar su reputación y la imagen que los consumidores tienen de ellas.
No es casualidad, de hecho, que muchas marcas famosas hayan sido acusadas de «rainbow washing», es decir, de mostrar su apoyo a la causa LGBTQIA+, mediante el lanzamiento de productos de edición limitada y «queer-friendly» o a través de iniciativas de marketing y campañas de comunicación que no se corresponden con un compromiso concreto y efectivo, haciendo que la cultura corporativa sea más inclusiva y diversa.
El interés de las empresas no es ni mucho menos injustificado, sino todo lo contrario. Como informa Ashley Rodriguez en su artículo ¿Qué es el Rainbow Washing? Y por qué debes evitarlo durante el Mes del Orgullo: «Según McKinsey, las empresas situadas en el cuartil superior en cuanto a diversidad de género tienen un 15% más de probabilidades de obtener rendimientos financieros superiores a la media nacional del sector».
En resumen, publicar anuncios protagonizados por parejas del mismo sexo para vender más productos, sin que exista un interés real en sensibilizar sobre la cuestión, es problemático y acaba reduciendo la causa social a un puro mercado, a través de estrategias de marketing institucionales y sectoriales.
Asimismo, transformar una causa compleja y delicada como la que lleva a cabo la comunidad LGBTQIA+ en una moda del momento, además de producir una peligrosa simplificación, también conlleva el riesgo de desviar la actitud del consumidor hacia la cuestión social, y este es un aspecto nada secundario si tenemos en cuenta que mercado y consumidor se influencian mutuamente. Por su parte, el mercado tiene en cuenta las cuestiones sociales del momento, que los consumidores esperan que sean atendidas, y estos, a su vez, ven su comportamiento (no solo de consumo) influido por el mercado. En definitiva, un círculo vicioso del que solo parece posible salir tomando conciencia del verdadero motivo que lleva a las empresas a abrazar la causa social y que es, en la mayoría de los casos, fidelizar a sus clientes y aumentar sus ingresos.
En última instancia, el peso histórico, político y social que el evento del Orgullo tiene detrás (y que el apoyo a la causa debería tener), corre el peligro de desvanecerse tras las estrategias de mercado, y los disturbios de Stonewall de quedar relegados a un recuerdo lejano y desvaído. En cambio, sería bueno hacer fructificar la nostalgia de aquellos años, de las valientes protestas del ’68, del nacimiento de los primeros movimientos antiautoritarios y del Black Power, porque es ahí donde debe buscarse la esencia de tales manifestaciones. Fue en aquellos años cuando se empezó a tomar conciencia de que el activismo, por su propia razón de ser, solo puede ser interseccional, nunca exclusivamente autorreferencial, y de que todas las minorías tienen una dignidad que hay que proteger en todo momento y no dependiendo de la época del año y de la tendencia del momento.
